沒人能預(yù)判到，在經(jīng)歷過2023年的紅火復(fù)蘇之后，中國電影市場(chǎng)迅速冷下去了。

一年前，中國電影市場(chǎng)剛剛提交一份優(yōu)秀的年終成績單，總票房恢復(fù)至2017年水平，達(dá)549.15億元，其中國產(chǎn)影片票房460.05億元，占比83.77％，觀影人次12.99億。2部電影票房超過40億元，5部超過10億元?，F(xiàn)實(shí)主義和犯罪題材電影異軍突起，電影行業(yè)一掃疫情陰影。

如今不到一年，截至11月20日，2024年電影總票房僅為395億元，縮水超過100多億元，全國觀影人次出現(xiàn)超過40%的跌幅，非節(jié)假日時(shí)段的部分影院場(chǎng)均觀影人次甚至不足5人，超過半數(shù)的影視上市公司持續(xù)虧損。2024年的電影市場(chǎng)發(fā)生了什么？從業(yè)者們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？

01失靈的法則

2024年電影總票房的頹勢(shì)早在春節(jié)檔就顯露出來了。

貓眼發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)檔電影總票房達(dá)80.16億元，總觀影人次1.63億，相比2023年春節(jié)檔分別增長了18.47%和26.36%，均創(chuàng)造了同檔期新的紀(jì)錄。但數(shù)據(jù)增長背后的一個(gè)重要原因是春節(jié)檔天數(shù)增加，中間還有一天情人節(jié)帶來的節(jié)日效應(yīng)加成。

“日均票房及日均觀影人次均同比下跌，春節(jié)檔給我們敲了一個(gè)警鐘，是喜中有憂的。“貓眼研究院高級(jí)分析師張彤對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說。

之后的暑期檔成了影響總票房的關(guān)鍵。今年暑期檔（6月1日至8月31日）最終以總票房116.43億元落幕，相比去年的206.3億元，同比下滑43.6%，規(guī)模與2014年、2015年接近。其間，放映總場(chǎng)次3825.9萬場(chǎng)，同比增加10.5%，在放映規(guī)模再創(chuàng)新高的同時(shí)，總出票量2.83億張，與去年的5.05億張相差甚遠(yuǎn)，上座率嚴(yán)重下滑。

2023年電影市場(chǎng)的火爆與觀眾疫情后報(bào)復(fù)性消費(fèi)、市場(chǎng)存貨集中上映有關(guān)。但一些客觀因素已經(jīng)存在，比如經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)觀念趨于保守，以及微短劇盛行，搶占了觀眾對(duì)故事消費(fèi)的注意力等。而2024年，電影業(yè)這些年積攢下來的行業(yè)問題也凸顯出來。

首先是2023年大獲全勝的短視頻宣發(fā)?！?a target="_blank" href="/vod/12915.html" title="消失的她">消失的她》《孤注一擲》都借助短視頻的多元玩法，制造出層出不窮的熱梗，通過激發(fā)受眾強(qiáng)烈的情緒共鳴，最終分別拿下35.23億元和38.48億元票房，抖音等短視頻平臺(tái)成為電影宣發(fā)重鎮(zhèn)。但在被一批又一批抖音切片視頻將觀眾“騙”至電影院后，觀眾對(duì)短視頻營銷產(chǎn)生警惕，導(dǎo)致2024年其轉(zhuǎn)化率大不如前。

其次，過去被市場(chǎng)認(rèn)證過的大導(dǎo)演、大制作、大明星等能讓一部電影賣座的標(biāo)簽集體失效了。

暑期檔中，烏爾善執(zhí)導(dǎo)的《異人之下》改編自國漫大IP，最終票房僅為1.18億元；陳思成執(zhí)導(dǎo)的傳記片《解密》票房3.34億元；徐崢執(zhí)導(dǎo)的《逆行人生》票房3.59億元。這些原本被期待票房突破10億元的電影均未能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)預(yù)期。寧浩在今年春節(jié)檔和國慶檔分別上映的《紅毯先生》和《爆款好人》票房僅為9422萬元和2713萬元。陸川耗時(shí)8年、號(hào)稱總投資6億元的大制作《749局》更是成為群嘲的對(duì)象，最終票房3.75億元。

《異人之下》《749局》這樣的大導(dǎo)演大制作在今年的票房與口碑均不理?想。

這些過去電影市場(chǎng)中的常勝將軍掌握著資源、資金、話語權(quán)，但在功成名就后意識(shí)上已經(jīng)很難與年輕人同頻，老導(dǎo)演接二連三失手，年輕觀眾對(duì)內(nèi)容愈發(fā)不肯買單。

張彤在做暑期檔數(shù)據(jù)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，今年平均購票年齡已經(jīng)上升至33歲，這是該指標(biāo)首次超過30歲?！皬臄?shù)據(jù)結(jié)果看，我們的主流觀眾在變老，新的、年輕的觀眾沒有及時(shí)補(bǔ)充進(jìn)來。未來只有不斷地推出符合年輕人觀影需求的電影，不斷培養(yǎng)年輕人的觀影習(xí)慣，這個(gè)行業(yè)才能往健康的方向發(fā)展?！睆埻f。

另外，爆款能撬動(dòng)的票房體量也在收縮。2023年，電影業(yè)發(fā)現(xiàn)可以通過共振時(shí)代情緒、引發(fā)話題來制造爆款，如今這個(gè)辦法也被證明不再管用。今年票房超過30億元的電影僅《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《抓娃娃》3部，票房冠軍也沒能突破40億元。像《逆行人生》這樣試圖反映社會(huì)情緒的電影還陷入了輿論旋渦中——話題和情緒變得不再可控。

年初的《熱辣滾燙》為2024年貢獻(xiàn)了高票房。

“社會(huì)群體加速分化，不同群體之間越來越難形成共識(shí)，文化差異、社會(huì)群體和地域間的沖突，導(dǎo)致一部電影很難獲得社會(huì)的主流共識(shí)了?！薄?a target="_blank" href="/vod/44976.html" title="狙擊手">狙擊手》《滿江紅》《堅(jiān)如磐石》的原著作者、編劇陳宇對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine分析道。

02傳統(tǒng)大公司離場(chǎng)

2023年，電影市場(chǎng)還可以依靠《孤注一擲》《堅(jiān)如磐石》《涉過憤怒的?！返纫咔槠陂g積壓的作品支撐，但等到2024年，庫存已經(jīng)不多了，優(yōu)質(zhì)作品供給不足的情形開始顯現(xiàn)。

11月，國內(nèi)各大上市影視公司的前三季度財(cái)報(bào)均披露完畢。財(cái)報(bào)顯示，前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤同比增長的只有光線傳媒、北京文化和華誼兄弟。其中，北京文化和華誼兄弟已連續(xù)虧損5年，凈利潤同比增長是因?yàn)樘潛p略微收窄，這兩家影企因財(cái)務(wù)暴雷和債務(wù)重壓，已經(jīng)長期缺席電影市場(chǎng)。當(dāng)年風(fēng)光一時(shí)的“民營五大”僅剩光線、博納、萬達(dá)還留在牌桌上。

2024年“最賺錢”的影視公司是光線傳媒。財(cái)報(bào)顯示，光線傳媒前三季度營業(yè)收入為14.42億元，同比增長53.37%；凈利潤4.61億元，同比增長25.08%。但是這份看上去還算亮眼的業(yè)績主要靠春節(jié)檔上映的《第二十條》支撐，該片票房成績占據(jù)光線傳媒今年主要影片票房的84.7%?！洞笥辍贰?a target="_blank" href="/vod/3966.html" title="草木人間">草木人間》《掃黑·決不放棄》等光線參與投資、發(fā)行的票房表現(xiàn)都不如預(yù)期。單看第三季度的業(yè)績，光線傳媒虧損約0.12億元。

曾經(jīng)的大片制造機(jī)博納影業(yè)前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損約3.54億元，第三季度財(cái)報(bào)的虧損更加嚴(yán)重，營業(yè)收入同比下降32.23%至3.2億，凈利潤虧損擴(kuò)大至2.14億元，凈利潤比上年同期減少了858.33%。今年博納主出品的電影只有《傳說》《紅樓夢(mèng)之金玉良緣》《老槍》這3部市場(chǎng)邊緣影片，票房分別為8000萬元、600萬元、544萬元。不過在劇集領(lǐng)域，博納反而發(fā)揮出在主旋律題材上的優(yōu)勢(shì)，10月中旬在中央電視臺(tái)綜合頻道開播的《上甘嶺》觀眾規(guī)模突破2億，暫列2024年劇集平均收視率冠軍。

萬達(dá)電影則是今年最值得關(guān)注的影視行業(yè)收購事件的主角。在被中國儒意收購后的第一個(gè)財(cái)年中，它參與出品、主控發(fā)行的《抓娃娃》票房超過33億元，但是參與出品的《異人之下》《白蛇：浮生》《解密》票房都不理想，因此整體業(yè)績也沒能擺脫下滑。根據(jù)前三季度的財(cái)報(bào)，公司總營收98.47億元，凈利潤1.69億元，同比下跌84.87%，毛利率23.98%。

歡喜傳媒、華策影視、完美傳媒等公司的營收也都因出品電影的票房不佳而持續(xù)下滑。這導(dǎo)致了新項(xiàng)目的數(shù)量、資金量都在收縮。“特別是今年，這個(gè)感知更強(qiáng)了，原本計(jì)劃投資四五億的項(xiàng)目降低到兩三億，可做可不做的項(xiàng)目都不做了?！标愑钫f。

在近幾年頭部電影公司洗牌的過程中，貓眼、阿里影業(yè)等平臺(tái)型影視公司反而成了市場(chǎng)的主角。在今年已發(fā)布的各季度財(cái)報(bào)中，兩家公司均已盈利，貓眼專業(yè)版顯示，今年阿里影業(yè)主出品37部、主發(fā)行27部，貓眼主出品44部、主發(fā)行31部。在11月剛剛結(jié)束的第二十六屆全國影片推介會(huì)上，中影、貓眼、阿里影業(yè)的推介項(xiàng)目總數(shù)占到了本屆推介會(huì)片單總數(shù)的一半左右，而此類推介會(huì)通常是未來兩年電影上映的風(fēng)向標(biāo)。

與平臺(tái)型大公司同步發(fā)展起來的還有壹同、壞猴子、聯(lián)瑞，以及各個(gè)主流導(dǎo)演的工作室，因?yàn)檫\(yùn)營方式靈活，沒有資金壓力，它們分食了更多的市場(chǎng)份額。未來，決定電影公司是否盈利的將不再是資本和渠道，能否持續(xù)生產(chǎn)受大眾歡迎的內(nèi)容才是核心競爭力。

03影院開發(fā)新業(yè)態(tài)

目前來看，缺乏大片、好片的情形將持續(xù)到明年，電影產(chǎn)業(yè)上游的問題傳導(dǎo)到下游，受到最直接影響的就是電影院。

從幾大電影公司財(cái)報(bào)披露的待上映項(xiàng)目看，博納影業(yè)的《蛟龍行動(dòng)》、光線傳媒的《哪吒之魔童鬧海》、萬達(dá)電影的《唐探1990》、中國電影和橫店影視出品的《射雕英雄傳·俠之大者》、北京文化的《封神第二部:戰(zhàn)火西岐》、歡喜傳媒的《醬園弄》、萬達(dá)電影的《誤殺3》被寄予較高票房期待。不過除了《誤殺3》宣布定檔賀歲檔，《射雕英雄傳·俠之大者》和《封神第二部:戰(zhàn)火西岐》已經(jīng)宣布定檔春節(jié)，多部影片仍在等待合適的上映時(shí)機(jī)。這些公司待播的其余項(xiàng)目大多為中小成本電影、點(diǎn)映后撤檔的影片、積壓的庫存電影。

“我們預(yù)計(jì)今年全年票房將下滑130億元左右，對(duì)影院投資公司來說，在成本不變的情況下，營業(yè)額下滑將近30%，導(dǎo)致利潤下滑40%以上?！碧烀烙皹I(yè)總經(jīng)理程永泰說。目前天美影業(yè)旗下的電影院總共9家，主要位于山東省。按照之前的規(guī)劃，明年國慶檔之前，天美影業(yè)還有7家影院即將開業(yè)。

天美影業(yè)旗下影院內(nèi)部。在市場(chǎng)中的影院數(shù)量和銀幕數(shù)已經(jīng)飽和的情況下，天美在影院中正嘗試投資電影項(xiàng)?目。

對(duì)于新建影院來說，回本需要時(shí)間，影投公司的預(yù)估一般是5年之內(nèi)完成收入對(duì)投資建設(shè)的攤銷。不過，這個(gè)預(yù)估是基于2023年550億元的大盤作出的規(guī)劃?！叭绻凑战衲甑那闆r，就沒必要再去開影院了，因?yàn)槭袌?chǎng)中的影院數(shù)量和銀幕數(shù)已經(jīng)完全可以承載票房。今年全年的上座率已經(jīng)很低了?！背逃捞┱f。在他的觀察中，今年大部分影投都是虧損的，少則1億元，虧損幾個(gè)億的也大有人在。

近5年來，中國的銀幕總數(shù)連續(xù)保持增長態(tài)勢(shì)，根據(jù)國家電影局的數(shù)據(jù)，中國的銀幕總數(shù)86310塊。張彤認(rèn)為，通過終端建設(shè)能拿到的票房紅利已經(jīng)不多了?！澳壳按蠹叶紩?huì)比較專注于做小型影院，10個(gè)廳以上的大影院已經(jīng)不多見了，更考驗(yàn)影院的是精細(xì)化運(yùn)營?！睆埻f。

天美影業(yè)今年還能維持盈虧平衡的狀態(tài)，主要原因是大部分新開影院都是在2020年疫情時(shí)期抄底拿下的位置，租金這一占比最大的成本支出相對(duì)較低和可控。在經(jīng)營成本上，暑期檔結(jié)束后，影院開始恢復(fù)淡季的人員和開支配置，員工已經(jīng)身兼數(shù)職，這些成本沒辦法再節(jié)省?了。

從收入結(jié)構(gòu)看，電影院收入主要由票房分成和以賣品、廣告為主的異業(yè)合作構(gòu)成。程永泰介紹說，票房分成是電影院收入的主要來源，比例大約在80%。在票房分成比例中，扣除第三方平臺(tái)服務(wù)費(fèi)和稅費(fèi)后，電影院一般能拿到票房分賬的50%。而賣品和廣告收入今年都出現(xiàn)了下滑?！斑^去的廣告客戶以城市開發(fā)商、汽車廠家為主，但今年這兩個(gè)行業(yè)的投入非常少，賣品的客單價(jià)也在持續(xù)降低，今年的客單價(jià)甚至比疫情期間更低了?！背逃捞┱f。

不同于近乎暴利的2014年至2019年，如今電影行業(yè)蕭條，對(duì)影院也提出了更精細(xì)化的運(yùn)營和排片的更高要求。

程永泰觀察到的一個(gè)現(xiàn)象是，觀眾對(duì)預(yù)售不太買賬了，口碑反饋的速度也在加快?！白蠲黠@的是國慶檔的《794局》，上映第一天的排片還能占到40%，但第二天直接砍半了，如果是往年的情況，第一天大賣的影片，討論度和余熱至少能維持3到5天才會(huì)慢慢下滑，我們現(xiàn)在不會(huì)開太多預(yù)售場(chǎng)次，每天都會(huì)結(jié)合當(dāng)天的情況不斷調(diào)整排片?！?/p>

影院不得不轉(zhuǎn)而開發(fā)新的業(yè)態(tài)，比如劇本殺、真人演出等。今年奧運(yùn)會(huì)期間，轉(zhuǎn)播奧運(yùn)比賽也是電影院一個(gè)新的嘗試，數(shù)據(jù)顯示2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)的影院直播總票房達(dá)244.2萬元。另外，為了彌補(bǔ)內(nèi)容缺口，經(jīng)典老片紛紛重映。在國慶檔之后，《哈利·波特》采用分線發(fā)行模式，以每周上新一部的方式重返大銀幕，單部票房過億，暑期檔中《哈爾的移動(dòng)城堡》和《你的名字》也都收獲了破億的票房。

從去年開始，程永泰也開始推動(dòng)天美影業(yè)在投資業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)移，“去年開始了一些影片的投資，與一些制片方聯(lián)合出品”。目前，天美影業(yè)投資的電影項(xiàng)目大多集中在1億至2億元的體量，投資份額2%至5%，明年元旦其投資的第一部電影《偏偏喜歡你》即將上映。

但這帶來的是收益上更大的不確定性?！拔磥硇略鲇霸簳?huì)越來越少，當(dāng)達(dá)到飽和狀態(tài)后，需要的是更多影片。（從前）投資影院的收益是穩(wěn)定的，就像買基金，（但現(xiàn)在）投資影片就像炒股?！背逃捞┱f。

盡管2024年的電影票房成績不盡如人意，程永泰對(duì)明年的市場(chǎng)還是有所期待?！扒皫啄赀M(jìn)口片受停工、罷工影響數(shù)量減少，但從目前公布的片單看，明年《瘋狂動(dòng)物城2》上映，2026年、2027年《復(fù)仇者聯(lián)盟》的第五部和第六部將先后上映，再加上內(nèi)地的幾個(gè)大片，還是能帶動(dòng)市場(chǎng)的?！背逃捞┱f。

04電影人尋找新方向

其實(shí)，中國電影市場(chǎng)面臨的問題也是全球電影市場(chǎng)的困?境。

在經(jīng)歷了疫情和編劇與演員的兩次大罷工后，好萊塢同樣存在產(chǎn)能不足的問題。超級(jí)英雄和經(jīng)典的三幕敘事結(jié)構(gòu)一直是好萊塢的法寶，但如今也不再奏效。好萊塢五大傳統(tǒng)電影公司并非統(tǒng)統(tǒng)業(yè)績向好，連派拉蒙都敲定了將于2025年完成收購。奧斯卡獲得的關(guān)注度越來越低，很難吸引年輕人的注意力。2023年美國電影市場(chǎng)全年累計(jì)票房90億美元，盡管重新成為全球最大電影市場(chǎng)，但其總量僅僅相當(dāng)于2005年的水平。全世界的電影人都在尋找電影的出?路。

“《捉妖記》年代的觀眾喜歡的是沒看過的、新的東西，現(xiàn)在的觀眾已經(jīng)全都看過了，開始追求一些更有社會(huì)意義的電影，想看跟他們生活、跟身邊的人更有關(guān)聯(lián)的故事。”江志強(qiáng)說，他是《臥虎藏龍》《英雄》《捉妖記》等影片的制片人，《捉妖記》首次把中國電影的單片票房推上了20億元。在他看來，電影人需要不斷找到更新鮮的東西并帶給觀眾。

基于這個(gè)判斷，江志強(qiáng)投拍了《焚城》，這部電影的由來是江志強(qiáng)看到了一則6年前關(guān)于“有毒洋垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)”的報(bào)道。2019年，江志強(qiáng)開始籌備劇本。他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做了大量前期調(diào)查，與醫(yī)療、化學(xué)、消防等領(lǐng)域的專家商討細(xì)節(jié)。劇本的開發(fā)前后花費(fèi)了兩年多，期間數(shù)次調(diào)整和修改。他選擇2006年作為故事發(fā)生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，是希望告訴觀眾危機(jī)不在未來，而是就在當(dāng)下。

《焚城》選擇在全年最冷的檔期11月上映，上映19天，收獲了2.37億元內(nèi)地票房。但江志強(qiáng)認(rèn)為單一市場(chǎng)票房不再是唯一的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，海外版權(quán)市場(chǎng)銷售也是此類電影的出路。

陳宇認(rèn)為，未來電影的創(chuàng)作趨勢(shì)將回歸到老老實(shí)實(shí)做電影上，“大家不再去搞超級(jí)航母式的創(chuàng)作，也不會(huì)再試圖去迎合觀眾的情緒，老老實(shí)實(shí)做類型片，創(chuàng)作邏輯回歸到好好講故事上，反而能獲得更高的性價(jià)比?！标愑钫f。

他將當(dāng)下的環(huán)境視為一種機(jī)遇，在近期他擔(dān)任總策劃和項(xiàng)目推介人的“中子星·小說月報(bào)影視改編價(jià)值潛力榜”活動(dòng)中，陳宇和團(tuán)隊(duì)從370個(gè)中篇、短篇小說中選出來5個(gè)短篇和5個(gè)中篇，對(duì)每個(gè)項(xiàng)目做了文本價(jià)值的提取和內(nèi)容、制片策略的規(guī)劃，也探討了將它們開發(fā)成影視項(xiàng)目的可能，其中3部作品已經(jīng)確定了合作。在陳宇的預(yù)估中，剩余的項(xiàng)目也將在兩個(gè)月內(nèi)由其他影視公司介入開發(fā)。

在今年大片整體不佳的環(huán)境下，幾部成本不高的類型片反而成了票房贏家。

首先是1月上映的《年會(huì)不能停！》，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)通過細(xì)致的職場(chǎng)調(diào)研，令觀眾產(chǎn)生了深層共鳴，用2300個(gè)——遠(yuǎn)超過大多數(shù)喜劇電影——鏡頭，加快了劇情發(fā)展的速度，尊重觀眾倍速看劇的習(xí)慣，最終收獲12.92億元票房。3月上映的中國臺(tái)灣電影《周處除三害》也給低成本類型片作出了一個(gè)好的示范，除了選擇適配度高的演員，宣傳期中成功的營銷策略和妥善的時(shí)間規(guī)劃也功不可沒，最終它在冷門檔期中收獲6.65億元票房。7月上映的《默殺》則是在最普世的“正義戰(zhàn)勝邪惡”的主題上，疊加家庭和親情這些人類最基本的情感認(rèn)知，完成了一個(gè)故事流暢的標(biāo)準(zhǔn)類型片，它沒有大導(dǎo)演、大IP和流量明星，卻收獲了13.51億元票房。

《年會(huì)不能停》這樣的小品電影在今年獲得了票房的成功。

一個(gè)好現(xiàn)象是，隨著觀眾審美水平的提升和興趣的分化，小眾電影也能在細(xì)分市場(chǎng)中獲得尊重，這些創(chuàng)作者至少可以幫助投資方回收成本，并讓自己有機(jī)會(huì)開始下一步的嘗試?！稄?1世紀(jì)安全撤離》因?qū)а轃o可復(fù)制的個(gè)人風(fēng)格贏得了口碑；《出走的決心》取材于鄭州50歲自駕游阿姨蘇敏的真人故事，豆瓣評(píng)分9.0；正在上映的《好東西》在點(diǎn)映期間評(píng)分已高達(dá)9.1分。后兩部女性題材的電影都具備現(xiàn)實(shí)關(guān)照意義。

《好東西》與《出走的決心》等女性題材電影在今年的電影市場(chǎng)上是一大亮?點(diǎn)。

這些小體量但是在一定層面成功的電影證實(shí)了，相比于在迎合觀眾的道路上花樣百出，注重個(gè)人表達(dá)的電影同樣能獲得市場(chǎng)的尊重。

“未來想要一個(gè)好票房可能越來越難，面臨的挑戰(zhàn)越來越多，不過這也倒逼著整個(gè)行業(yè)多思考多進(jìn)步。觀眾從來都不會(huì)辜負(fù)好內(nèi)容，我們分析過那么多數(shù)據(jù)，幾乎沒有例外。”張彤說。